Na de studie moet iedereen er een keer aan geloven; een vaste baan. Hier komt een hele hoop bij kijken, maar de eerste stap is toch echt het oriëntatieproces. Op je brakke zondag zet je een grote kop koffie en sla je jouw laptop open, klaar om te beslissen waar jij je de aankomende jaren veertig uur per week mee bezig gaat houden. Aangezien je nog niet precies weet wat jouw passie is, begin je met een simpele zoekopdracht in Google. Eén van de resultaten ziet er veelbelovend uit en leidt je naar een overzichtspagina vol met vacatures. Helemaal top! Nu is het een kwestie van uitzoeken. De eerste vacature op de homepagina, een startersfunctie bij Ahold Delhaize, spreekt je meteen aan. Helaas. Wanneer je op de vacature klikt, blijkt hij al verlopen te zijn. Drie verlopen vacatures verder besluit je het anders aan te pakken. De filters op de overzichtspagina maken het mogelijk om alleen de vacatures te laten zien die aan jouw voorkeuren voldoen. ‘Amsterdam’, ‘juridisch’ en ’32-40 uur per week’ en filteren maar. Top, 0 vacatures gevonden. Terwijl het zonnetje inmiddels al lang verdwenen is en de maan de hemel oplicht, lijk je hem dan toch gevonden te hebben. Dit is hem, jouw droombaan. Je klikt op ‘solliciteren’ en wacht in spanning af. De pagina leidt naar een 404. Niet bepaald de user experience waar je op hoopte.
User experience?
Wanneer je nog een keer gaat zitten om je te oriënteren, is de kans groot dat je deze website niet opnieuw gebruikt. Dat is ook niet zo gek. De gebruikservaring, in marketingtermen ook wel de user experience genoemd, was negatief.
User experience. Misschien heb je deze term wel een keer voorbij zien komen wanneer je de krant opensloeg of door je Facebookfeed aan het scrollen was. Misschien ook niet. Maar ook in dit geval zit je hier goed, want over een paar minuten ben jij, ongeacht je studie of vakgebied, een echte user experience-baas. Jouw nieuwsgierige aard zegt nu dat je hier alles over wilt weten. En aangezien user experience steeds belangrijker wordt, is deze kennis alleen maar mooi meegenomen.
In de wereld van UX zijn er ontzettend veel termen die achteloos door elkaar worden gebruikt, terwijl er elke keer toch significante verschillen zijn. Om je te helpen het overzicht te behouden, heb ik de termen vet opgemaakt wanneer ik de definitie geef. Dat maakt het lezen wat makkelijker! Het zal de gebruikservaring alleen maar ten goede komen.
Aha!
Tot de user experience, vaak afgekort tot UX, behoort alles wat de bezoeker van een website of gebruiker van een app ervaart wanneer hij hier gebruik van maakt (Garret, 2000). Zo wordt de term beschreven door J.J. Garret, volgens user experience-expert Micheal Cummings de grondlegger van user experience design zoals deze nu wordt toegepast (Cummings, 2009). In het woordenboek zou het er ongeveer zo uitzien:
De User experience (m; -s) 1 alles wat de bezoeker van een website of een gebruiker een app ervaart wanneer hij hier gebruik van maakt.
Volgens Garret staat user experience centraal in het creëren van betrokkenheid en loyaliteit van gebruikers. Jan Willem Rietdijk, UX-soulmate van Cummings, is het met hem eens. Hij beschrijft user experience ook wel als het emotionele deel van een transactie (Rietdijk, 2007).
UX-coaches Don Norman en Jakob Nielsen nemen in hun opvatting van user experience ook de offline-interactie op. Volgens hen is het een totaalpakket van interacties die de bezoeker of gebruiker heeft met bedrijf, het product en de service. Daarnaast bedrukken zij een groot verschil tussen user experience en gebruiksvriendelijkheid, begrippen die vaak door elkaar gebruikt worden.
Gebruiksvriendelijkheid
Volgens Nielsen en Norman heeft gebruiksvriendelijkheid geen invloed op de service die een bedrijf biedt, wat gebruikservaring een breder begrip maakt. Gebruiksvriendelijkheid heeft betrekking op de makkelijke manier van gebruiken, de efficiëntie waarmee er met het product of dienst gewerkt kan worden, het gemak waarmee de acties van de gebruikers nagebootst kunnen worden tijdens een tweede gebruik, het aantal fouten dat ze maken en de tevredenheid van de gebruiker na het gebruik. Ook een hele hoop dus, maar niet allesomvattend (Norman, D & Nielsen, 1998).
Aan deze definities is goed te zien dat de wereld verzeild is geraakt in een digitale revolutie. Waar de off- en online experience vroeger als gelijken werden behandeld, wordt met het begrip user experience nu louter verwezen naar de ervaring in de digitale omgeving. De informatie in de rest van dit artikel zal zich voornamelijk richten op de online kant van UX, dus gebruik ik het begrip ‘user experience’ of UX op dezelfde manier als Garret.
UI
UI is een andere term die, naast gebruiksvriendelijkheid, vaak wordt gebruikt als een synoniem van UX. En net als ‘gebruiksvriendelijkheid’ kan dit echt niet, aangezien er significante verschillen bestaan tussen UX en UI.
UI staat voor ‘user inteface’. Je raadt het al; het heeft te maken met hoe een platform visueel aantrekkelijk wordt gemaakt. Dat klopt, maar dit is niet het belangrijkste. UI houdt zich, naast het visuele plaatje, bezig met testen of alles naar behoren werkt, waar de verschillende elementen van informatie of een functionaliteit op een website of in een app geplaatst kunnen worden en het versimpelen van de interactie. In de ideale situatie zou natuurlijk iedereen met de functionaliteit overweg moeten kunnen, zonder dat deze zich betutteld voelt. Je kunt dus wel stellen dat UI onderdeel uitmaakt van de overkoepelende term UX en dus ook ontzettend belangrijk is voor de optimale gebruikservaring.
Verschillende designers
Iemand die verantwoordelijk is voor het design van de user interface heet, heel verassend, een ‘user interface designer’. De UI designer is een echte pro en heeft dan ook veel verstand van zaken als de layout, de relatie tussen interactie en design, interface design en visuele richtlijnen. Het integreren van social media in de UI is de laatste jaren een steeds grotere rol gaan spelen, aangezien het makkelijk kunnen delen van content belangrijker is geworden in de gebruikservaring (Schneiderman, 2016).
Naast de UI designers heb je nog de user experience designers. Ook deze termen worden vaak door elkaar gehaald. De UX designers houden zich namelijk met hele andere zaken bezig. Ze hebben echter wel veel met elkaar te maken. Waar de UI zich dus voornamelijk richt op de gebruiksvriendelijkheid en het design, richt de UX designer zich op de technische kant. Hij of zij voert gebruikservaringtests uit en analyseert de gebruikservaringen. Ook zonder respondenten is het met goede tools, zoals Hotjar, mogelijk om testresultaten te verkrijgen. Het internet staat bol van tools die een UX designer kan gebruiken om te kijken waar de bezoekers het vaakst op klikken, waar ze met hun muis naartoe bewegen en tot in hoeverre ze op een webpagina naar beneden scrollen.
Het belang van user experience
Gebruikservaring is ongelooflijk belangrijk in de digitale wereld waarin we nu leven. Vele ontwikkelingen maken de huidige samenleving tot een smeltkroes van behoeftes, smaken en voorkeuren. Het wordt dus ook steeds lastiger om de doelgroep tevreden te houden en de gebruikservaring te optimaliseren. Dit maakt UX van erg belangrijk voor conversieoptimalisatie.
Elk bedrijf wil natuurlijk dat haar producten worden aangeschaft en dat men gebruik maakt van haar diensten. Een positieve gebruikservaring is hiervoor van essentieel belang. Dit zorgt er immers voor dat het waarschijnlijker wordt dat de bezoeker of gebruiker terugkomt. Wanneer ze niet terugkeren naar jouw website, is de kans op een volgende conversie natuurlijk nihil. Daarnaast heb je altijd kans dat de bezoekers besluiten om hun vrienden, kennissen en familie te vertellen over hun ervaring, waardoor ze ambassadeur worden van jouw merk. Een positieve user experience kent dan ook louter voordelen voor zowel de klant als de onderneming die de UX optimaliseert.
Klinkt hartstikke makkelijk natuurlijk, de ervaring van een bezoeker van website of app zo optimaal mogelijk maken. Er komt echter veel meer bij kijken dan je denkt, aangezien iedereen het product op een andere manier beoordeelt.
Onderdelen van user experience
Om user experience toch te kunnen beoordelen, heeft Peter Moville het ‘hongingraatmodel voor UX’ bedacht. Dit model is gebaseerd op een model van J.J. Garret, een naam die je al eerder voorbij hebt zien komen. Het honingraatmodel bestaat uit drie factoren: de kernwaarden, ‘externe waarden’ en de effectiviteit. Onder de kernwaarden vallen desirability, credibility en value. Als je een beetje Engels spreekt zijn deze termen je waarschijnlijk niet vreemd, maar om verwarring te voorkomen zet ik ze kort even uiteen. Desirability heeft betrekking op de kracht van de behoefte die de gebruiker heeft aan jouw informatie of functionaliteit. Credible omvat de betrouwbaarheid van jouw websites een bronnen, terwijl usability in dit model bepaalt of het product überhaupt werkt zoals de aanbieder zou willen.
Onder de externe waarden vallen de termen findability, usability en accessability. Met findability wordt het gemak bedoeld waarmee de bezoeker informatie kan vinden en zoeken, terwijl usability wordt gebruikt om te bepalen of de functionaliteiten van het product voldoen aan de verwachtingen van de gebruiker. De beschikbaarheid over het product wordt aangeduid met accessability.
Tenslotte staat value centraal in dit model. De informatie en functionaliteiten op de website of in de app moeten natuurlijk wel toegevoegde waarde hebben. Wanneer dit niet het geval is, is er namelijk geen reden voor de gebruiker om het product opnieuw te gebruiken (Morville, 2004).
Beoordelen van user experience
De onderdelen van user experience kunnen op verschillende manier worden getest. De eerder aangehaalde tool Hotjar is relatief nieuw en voor veel bedrijven met een online omgeving nu al onmisbaar. Hotjar registreert belangrijke gegevens met betrekking tot de gebruikservaring. Muisbewegingen en scrollgegevens worden weergegeven in heatmaps. Dit maakt het makkelijker om resultaten van een A/B test om te zetten in een gericht advies, zonder dat er respondenten aan te pas komen (Samuda, 2015). Daarnaast is het met deze tool mogelijk om eenvoudig polls te plaatsen op de website, wat heel handig is wanneer je toch benieuwd bent naar de mening van de websitebezoekers.
Eye tracking is een andere methode van testing die goed aansluit op het gebruik van Hotjar, al zijn er nu zijn er wel respondenten nodig. Eye tracking is een methode om te bepalen waar de gebruiker van een website of app naar kijkt wanneer hij van de dienst gebruik maakt. Er zijn verschillende manieren om een onderzoek naar de oogbewegingen uit te voeren, maar de meest gebruikte heet ‘corneal reflection’. Het oog wordt op een aparte manier belicht, wat een reflectie veroorzaakt. Deze reflectie wordt vervolgens door een speciale camera, die achter het beeldscherm staat, geregistreerd, waarna deze informatie aan een algoritme onderworpen wordt om de precieze plek te bepalen waar het proefkonijn naar kijkt (Bergstrom & Schall, 2014). Een heel ingewikkeld verhaal, maar als je het mij vraagt wel superinteressant. Stel dat ze straks de webcam van je laptop gebruiken om deze gegevens te verkrijgen. Of de frontcamera van je mobiele telefoon. Zelfs jouw kijkgedrag is dan geen geheim meer..
Toepassingen van user experience
Goed, de user experience is dus beoordeeld aan de hand van Hotjar-resultaten en eyetracking. Heel mooi dat je over deze informatie beschikt, maar wat moeten we er nu mee? Zoals eerder vermeld, is UX essentieel wanneer een bedrijf streeft naar conversieoptimalisatie. Wanneer een product of dienst maar moeilijk gevonden kan worden, spreekt het voor zich dat deze minder wordt aangeschaft dan wanneer hij prominent op de homepagina shined.
We kunnen user experience op verschillende manieren toepassen, maar voor het gemak heb ik twee stappenplannen opgezet om UX in te zetten.
Ik optimaliseer de UX – zonder respondenten
In dit stappenplan wordt gebruik gemaakt van Hotjar. Ik log in op Hotjar en geef aan dat ik van verschillende pagina’s op de website van bedrijf X graag de scrollgegevens en heatmaps wil hebben. Daarnaast ben ik benieuwd naar de recordings. Hotjar kiest een aantal willekeurige websitegebruikers en filmt hun hele sessie (niet stiekem via de webcam hoor, je krijgt een filmpje te zien van het scherm van de gebruiker en ziet alleen wat hij op jouw site uitvoert). Tenslotte ben ik benieuwd naar de mening van de gebruiker en vraag in een poll op deze pagina of de ‘aanmelden’ button in het groen mooier zou zijn dan hij nu is.
Wanneer er recordings zijn opgenomen, heatmaps zijn opgemaakt en er genoeg reacties zijn op mijn poll, begin ik aan de analyse. Wanneer ik een knop zie waar weinig op geklikt wordt, geef ik bij de UI designer aan dat we deze knop misschien beter ergens anders kunnen plaatsen of meer op kunnen laten vallen. Weinig bezoekers scrollen helemaal naar beneden, dus wordt belangrijke content uit de footer gehaald en een prominentere plek gegeven. En dan begint het hele riedeltje opnieuw.
Oké, deze optie maakt stiekem wel een beetje gebruik van respondenten. Ze weten het alleen zelf niet, want ze zitten gewoon thuis achter hun computer en zijn zich van geen kwaad bewust. Ze hoeven dus niet fysiek aanwezig te zijn bij de onderzoeken naar UX. Hotjar bewaart geen persoonsgegevens van de gebruikers, ze worden enkel aangegeven met een ‘gebruikersnummer’. Op deze manier wordt ook de privacy niet geschonden.
Ik optimaliseer de UX – mét respondenten
De eerste stappen in dit proces zijn hetzelfde als in het vorige stappenplan. Maar met fysieke respondenten kan ik belangrijke informatie te weten komen die extra inzichten kan geven in de gebruikservaring. Ik heb vijftien respondenten weten te overtuigen mee te doen aan een eye tracking onderzoek. Het eye tracking onderzoek combineer ik met een onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid, waarin ik de respondenten opdrachten geef die ze op de website moeten uitvoeren. Een focusdiscussie vormt de kers op de taart. Deze biedt meer inzicht in de mening van de respondenten nadat ze enige tijd met de website hebben gewerkt.
De respondenten hebben de opdracht gekregen te zoeken naar product x. Dat bleek niet de makkelijkste opdracht, terwijl product x aangeboden wordt op de homepagina. Uit de resultaten van de eye tracking test blijkt dat de respondenten simpelweg niet kijken naar de plek waar product x wordt aangeboden; blijkbaar valt deze uiting op de website niet genoeg op. Goed, dat moet dus anders. Naar aanleiding van de resultaten stel ik vragen op die ik met de respondenten wil behandelen tijdens de focusdiscussie. ‘Product x wordt hier aangeboden, maar geen van jullie wisten product x te vinden. Denkt één van jullie te weten waardoor dit komt?’
Naar aanleiding van de focusdiscussie blijkt dat de respondenten denken dat product x meer opvalt wanneer deze advertentie een andere kleur krijgt. De resultaten van het eye tracking onderzoek worden geanalyseerd en de UI designer heeft een nieuwe opdracht te pakken. Product x krijgt een oranje button en komt op een prominentere plek te staan. De uitkomst? Iedereen bij bedrijf X is nu miljonair.
Ik wil ook een geoptimaliseerde gebruikservaring bieden!
Dat snap ik, gezien alle bovengenoemde voordelen. Dat van de miljonairs is trouwens wel een grapje. Dit is een fictief onderzoek dat in stappenplanvorm is uitgewerkt. Dit voorbeeld wordt enkel gebruikt om de mogelijkheden en het belang van user experience te onderstrepen. Het is onmogelijk om de perfecte strategie te ontwikkelen zonder user experience tot een belangrijke pijler te bombarderen.
Wil je meer weten over UX, UI of hoe deze in uw organisatie kunnen worden geïntegreerd? Neem dan contact op om de mogelijkheden te bespreken.
sUXces!
Meer lezen over de IT? Klik hier
Ben jij hoogopgeleid talent, bijna afgestudeerd en op zoek naar een traineeship, business course of inhousedag richting de IT? Of hulp nodig bij de zoektocht naar jou eerste droombaan? schrijf je dan in voor onze Talentpool!
Literatuur
– Garret, Jesse James (2002), The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond. New Riders Press te San Francisco, Verenigde Staten. Geraadpleegd op 20-9-2017
– Garret, Jesse James (2000), The Elements of User Experience. Geraadpleegd op 20-9-2017
– Morville, Peter (2004), User Experience Design. Opgehaald van Semantic Studios; http://semanticstudios.com/user_experience_design/
– Cummings, Michael (2009), Garret’s state of user experience. Opgehaald van http://uxdesign.com/about-user-experience-design/article/state-of-ux-design-garrett/203.
– Rietwijk, J. W. (2007), Personalisatie stimuleert klantbeleving. Opgehaald van http://www.upturn.nl/upturn/YOU_files/0704-12Rie.pdf
– Norman, D & Nielsen, J (1998-2017), The definition of user experience (ux). Opgehaald van https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/
– Shneiderman, Ben; Plaisant, Catherine; Cohen, Maxine S.; Jacobs, Steven; Elmqvist, Niklas; and Diakopoulos, Nicholas, “Designing the User Interface: Strategies for Effective Human-Computer Interaction, 6th Edition” (2016). Opgehaald van http://nsuworks.nova.edu/gscis_facbooks/18
– Bergstrom, Jennifer Romano & Schall, Andrew Jonathan (2014), Eye Tracking in User Experience Design. Waltham, Verenigde Staten. Morgan Kaufmann publishers, Burlington.
